Демьян Кудрявцев рассказал о туманном будущем традиционных СМИ
Сегодня интернет-издания развиваются с фантастической скоростью и постепенно начинают занимать те ниши, которые когда-то занимали бумажные СМИ. Что ждет "бумагу" в обозримой перспективе? Генеральный директор ИД "Коммерсантъ" Демьян Кудрявцев поделился своими прогнозами на будущее "бумаги" и медиа вообще.
В последнее время многие онлайн-СМИ отошли от образа чисто новостных изданий и начали публиковать много аналитики, репортажей, интервью и прочих материалов, которые обычно считаются "собственностью" толстых еженедельников. Сохранились ли у бумажных еженедельных изданий какие-то преимущества, которых нет у интернет-изданий?
Да, безусловно. И они не связаны с аналитикой – они связаны с тем, что журнал, в отличие от газет, сохранил свойства предмета. Это не только объект, который предоставляет тебе информацию (как газеты), это объект, который существует и ценен сам по себе некоторыми своими потребительскими качествами. Он может быть интересен типографски, художественно, тактильно. Еще для пары поколений это будет важно. Журнал можно трогать, сворачивать в трубочку, его удобно читать в машине, в самолете, на пляже – удобнее не только, чем газету, но и чем электронные устройства, которые есть сегодня. Эти свойства, безусловно, не являются самодостаточными, но они до сих пор играют большую роль.
Существование огромного количества интернет-изданий, конечно, сильно бьет по бумажной прессе: уменьшаются тиражи газет, трансформируется редакционный механизм. Так как уменьшается общее число киосков (хотя в России пока этот процесс не очень ярко выражен), где продают “бумагу”, то неизбежно страдают не только газеты, но и журналы. Соответственно, журналам становится сложнее добраться до потребителей, и интернет постепенно начнет занимать традиционно журнальную нишу аналитики и другого неновостного “красивого” контента, и находит свои решения для этого.
То, о чем вы говорите – привлекательность журналов с точки зрения тактильных ощущений, зрелищных иллюстраций и так далее, - мне кажется, это все-таки относится больше к “глянцу”. А есть ли какие-то специфические преимущества перед интернетом у общественно-политических еженедельников?
Мнение, что общественно-политические еженедельники – это плохо умытые пикейные жилеты, которые спорят о политике на кухне, сегодня уже не актуально. Я не знаю, как можно делить журналы на глянцевые и не глянцевые сегодня. Я знаю, как это делалось вчера, и понимаю, что такое деление не выживет в этом виде завтра.
Некоторым изданиям вполне удается сочетать в себе несколько направлений. Например, журнал Esquire сегодня представляет собой околополитическое издание, только рассчитанное на определенный класс людей – тех, кто одновременно с политикой интересуется, условно говоря, модной одеждой, и не прочь читать что-то и о ней. А с другой стороны, есть журнал “Итоги”, который не пишет о моде и выглядит как классический аналитический еженедельник. Но никакой политикой при этом он не занимается, потому что строго придерживается прогосударственнической позиции и игнорирует любые острые темы. Вот настоящий “глянец”. Просто для чиновников.
Времена, когда авторы политических еженедельников сидели в своих кабинетах и занимались только тем, что выдавали на-гора умные размышления, прошли (если когда-нибудь были), потому что умные размышления сейчас можно найти где угодно: в блогах, на форумах, на собственной кухне, наконец. Сегодня недостаточно просто писать колонки – сегодня нужно много и хорошо работать, нужно искать настоящую информацию, нужно ездить по стране, снимать, фотографировать, вытаскивать людей, документы. У блогеров пока еще не хватает денег, связей и "защиты" для этого. Все вместе они могут и больше, "коллективный репортер" - крутой работник, но "коллективный редактор" пока еще не способен спакетировать информацию для занятого читателя. В общественно-политической журналистике тоже должно быть что посмотреть и что узнать в одном, вызывающем доверие источнике – это вовсе не привилегия "глянца".
Тогда следующий вопрос – собираетесь ли вы повышать привлекательность для читателя приобретенного ИД "Коммерсантъ" в 2009 году журнала “Огонек” при помощи колоссального по размерам фотоархива журнала?
Да, мы собираемся очень активно использовать архивные фотографии и в "бумаге", и в Сети, и в наших мобильных проектах. В интернете мы, может быть, будем создавать какой-то архивный фотосайт – на Западе есть успешные примеры такого использования редких снимков, и мы их внимательно изучаем. Но, чтобы иметь возможность это делать, снимки для начала нужно оцифровать - 90 процентов архивов "Огонька" находятся на бумажных или пленочных носителях. Сейчас мы наконец-то приступили к массовой оцифровке – довольно много времени ушло на подготовку, чтобы не потерять какие-то фотографии и, главное, чтобы не перепутать подписи и легенды к ним. Думаю, что процесс оцифровки завершится уже в этом году.
Доступ к фотографиям будет свободным?
Степень свободности доступа обсуждается. Вряд ли мы разрешим, например, свободное коммерческое использование этих фотографий в высоком качестве, а для других способов использования могут быть варианты. Безусловно, какие-то фотографии или даже весь архив в том или ином виде будут доступны для бесплатного просмотра. Часть снимков будут доступны бесплатно и в хорошем качестве для образовательных или просветительских целей, но, возможно, что предварительно авторам таких проектов нужно будет обсудить с нами условия.
Еще один вопрос о способах повышения привлекательности "бумаги" в век интернета. Не была ли история с фальшивыми мемуарами Владислава Суркова в "Коммерсанте-Власть" намеренной попыткой как-то всколыхнуть интерес к еженедельнику?
Любая заметка пишется, в том числе, для того, чтобы люди ее прочитали, чтобы поддержать интерес к изданию. И чем заметка лучше, тем больше людей ее прочитает. Эти заметки дали нам высокую посещаемость в интернете, анализ бумажных продаж пока рано проводить. Мемуары Суркова, как я понимаю, были попыткой частично компенсировать трудности настоящей политической журналистики в сегодняшней России, возврат если и не к эзоповому языку, но к более широкой палитре иносказаний и допущений.
Выходит, мемуары Суркова – это некий симулякр?
Пожалуй. На мой вкус в нем трудно удержать надлежащую планку качества текста, но даже это неважно. Псевдомемуары Суркова, Якеменко - яркий пример соблазнов, которые стоят перед политическими журналами сегодня. Цензура в России всегда выдавливает политическое высказывание в литературу, в пародию, в фольклор. КВН в конце 80-х был острее и точнее многих журналов. Но это не значит, что надо самим становиться КВНом. Надо делать свое дело лучше. А шутки могут быть десертом, но не главным блюдом.
То есть новых мемуаров не ждать?
Этот вопрос не ко мне. Пока я смогу не вмешиваться в работу редакции - я не буду, так и по закону о СМИ положено: пока прибыльность издания соответствует прогнозам и устраивает акционеров - я всего лишь заинтересованный читатель. Редакция отвечает за буквы, я - за цифры. Закон, провидение, Усманов и рынок хранят меня от принятия редакционных решений.
Для кого вы выпускаете свои еженедельники? Вы каким-то образом мониторите их аудиторию?
Да, мы мониторим нашу аудиторию все время, для этого есть разные устоявшиеся процедуры: есть исследование TNS, есть некоторые исследования Comcon (исследовательские компании, занимающиеся, в том числе, анализом медиарынка ), есть формальные показатели продаж и отзывы дистрибьюторских сетей. Кроме того, иногда мы проводим свои собственные исследования. Но ни один из этих способов никогда не отменяет того факта, что на самом деле все может быть наоборот. Я очень люблю приводить такой пример: представляете себе, что в 1987 году в России проводится исследование сыра камамбер: как он будет продаваться, какого он должен быть вкуса и так далее. Сами понимаете, какова будет ценность таких исследований. О вкусе устриц говорить надо с теми, кто их ел.
Взять, например, рынок желтой прессы: все исследования показывали, что он абсолютно насыщен и, к тому же, структурирован. Но несмотря на это газета "Жизнь" и другие издания габреляновского холдинга смогли ворваться на рынок и коренным образом изменить ситуацию. Поэтому мы не будем рассматривать результаты наших исследований аудитории как ограничения, когда поверим в очередную новую идею - мы все равно будем пробовать.
Но в целом мы довольно хорошо представляем себе нашего читателя, и даже видим, что этот средний читатель очень сильно меняется, скажем, в пятилетнем срезе.
И что это за изменения?
Читатель аналитических еженедельников богатеет и стареет. Но появляющиеся молодые читатели наших еженедельников в бумажной версии, гораздо более привлекательны для рекламодателей, чем та молодежь, которая была 12 лет назад. Хотя в целом молодые люди предпочитают читать наши журналы через интернет - но в определенной ситуации прочтут и бумажную версию. Для такой молодежи наши издания первичны именно как интернет-проекты.
А у вас нет ощущения, что это в принципе тенденция? Что традиционное представление о том, что бумажные издания "круче", чем онлайн-СМИ, несмотря на все преимущества, которые вы перечисляли в начале, является откликом старой традиции и характерно только для аудитории постарше, которая еще помнит толстые журналы советского времени?
Безусловно, это именно так и есть. В обозримой перспективе в мире не останется бумажных изданий - я об этом говорил еще десять лет назад. У еженедельников, благодаря тем преимуществам, которые я уже упоминал, век будет чуть подольше. Можно провести аналогию с рынком табачных изделий, где сигареты никогда не убьют сигары до конца. Но рынок сигарет большой, а сигар - маленький, хотя когда-то все курили сигары.
Безусловно, представление о некоей "крутизне" бумажных журналов - это только традиция. Но сама традиция является очень важным фактором, который глобально существует до тех пор, пока живо поколение, являющееся носителем традиции. Но нишево традиция продолжает жить очень долго, точнее - всегда.
То есть как массовому явлению журналам осталось жить еще лет 25 - условный срок смены одного поколения?
Ну, так точно сложно сказать, тем более что срок жизни журналов во многом зависит от страны. Например, в России журналы продержатся немного дольше, чем в среднем в мире - это если считать, что темп развития медиарынка сохранится на сегодняшнем уровне. Но так как этот темп все время фантастически ускоряется, может быть, действительно, имеет смысл говорить о каком-то таком временном порядке.
Но совершенно точно можно сказать, что через 20 лет не будет бумажных газет. А журналы, особенно нишевые, эстетские, рассчитанные на конкретную аудиторию, и еще, возможно, корпоративные журналы - они протянут дольше. Кроме того, чтобы рассуждать о сроках жизни журналов, важно иметь в виду еще один момент: а что, собственно, мы называем журналом? Предположим, если он напечатан на бумаге - это журнал, а если на полиэтилене - то что? Если бумага будет не целлулоидная, а какая-то другая, к примеру, жидкокристаллическая - это еще журнал или уже нет?
Определения различных понятий меняются вместе с нами. Может быть, через 20 лет люди, которые прочтут нашу беседу, будут держать в руках маленький клочок электронной бумаги, которую можно легко развернуть хоть до формата А3, хоть до А100 (возможно, имелся в виду формат A1 - прим. "Ленты.Ру"), и будут говорить: "Какие они смешные люди, ну вот же они журналы, никуда не делись!"
Сравните, например, журнал "Нива" с сегодняшними журналами. Разница будет огромная, но она не очень бросается в глаза, потому что оба журнала напечатаны на бумаге, схожим образом переплетены. Но "Нива" предполагала совершенно иную поведенческую модель чтения, чем нынешние журналы. И именно это является главным - где человек читает журнал, в какое время, насколько это для него значимо, сколько стоит журнал и так далее - а вовсе не то, на каком носителе напечатаны слова. И в этом смысле разница в дистанциях между каким-нибудь очередным журналом на iPad и сегодняшними журналами и между сегодняшним журналом и журналом столетней давности, может быть, не так уж и велика.
Как именно распространенность интернет-изданий повлияет на эволюцию представлений о журналах? В интернете практически необходимым условием являются короткие - ну или очень сильно структурированные - тексты. Не приведет ли такая ситуация к тому, что в будущем бумажные журналы также откажутся от длинных текстов?
А это уже давно произошло, просто читатели этого не заметили, так как изменения накапливаются постепенно. Некоторые журналы изменяются скачком, революционно - сравните, например, по размеру текстов нынешний Newsweek и Newsweek пятнадцатилетней давности. Но в этом случае понадобилось сменить собственника и редакторов. А большинство журналов меняются эволюционно.
Какие-то изменения более наглядны - например, сейчас многие газеты сокращают свой формат (есть даже газеты меньше B3), а журналы, наоборот, наращивают, потому что рекламодатели хотят размещать красивые картинки на страницах большого формата. Так что скоро с этой точки зрения газеты будет трудно отличить от журналов.
И последний вопрос: каков ваш прогноз на будущее так называемых новых медиа? То есть не обычных интернет-изданий, а СМИ, проповедующих некую собственную уникальную концепцию вещания. В качестве двух ярких примеров можно назвать телеканал "Дождь" и проект "Сноб".
Я, честно говоря, не понимаю, что такое "новые медиа". Они новые по сравнению с тем, что было 20 лет назад, но по сравнению с тем, что сегодня есть в мире, их новизна условна. Это такая маркетинговая привычка: выпускать какой-нибудь велосипед и называть его "экологическим транспортом нового типа". И хотя ничего нового в "Дожде" нет, это прекрасный проект, и его значимость особенно велика на фоне цензурного бульдозера, который прошелся по привычным телепроектам. Так что телеканалу "Дождь" я желаю всяческого успеха, очень на него надеюсь, но, по разным причинам, верю в него мало. В неуспехе "Сноба" я, к сожалению, уверен, на мой взгляд, этот проект обречен и рыночно, и интеллектуально, при всем моем неизбывном уважении и благодарности к Владимиру Яковлеву.
Беседовала Ирина Якутенко
