Модные тренды приходят и уходят, а вслед за ними кардинально меняется и гардероб. Но ни один предмет одежды в истории не оставался столь актуальным и столь необходимым во все времена, как джинсы. В 2023 году классические прямые брюки из денима, которые сегодня носят представители всех слоев общества, отмечают свое 150-летие. «Лента.ру» вспоминает, как штаны модели 501 от Levi’s, изначально созданные для простых рабочих, стали одним из главных символов свободы во время войны, а также модным явлением, покорившим сердца легенд шоу-бизнеса.
Золотой ум
Многодетная семья Лейба Штрауса из Баварии рано осталась без кормильца — его матери пришлось одной кормить семерых детей. Как только молодому человеку исполнилось 18 лет, он отправился в США вслед за старшими братьями. В новой стране эмигрант первым делом изменил имя, чтобы скрыть свое происхождение: еврейское Лейб Штраус превратилось во вполне американское — Леви Страусс.
Шли 1840-е годы, братья Леви уже вели бизнес по оптовым продажам, поставляя одежду в небольшие магазинчики на Западном побережье Штатов. Изучив все подводные камни торговли, молодой предприниматель открыл собственную компанию, которая получила название Levi Strauss & Co.
Тем временем мир охватила Золотая лихорадка: на американские прииски устремились дельцы из разных уголков планеты. Находчивый Страусс нашел способ извлечь выгоду из всеобщего помешательства: в Levi Strauss & Co принялись изготавливать высокопрочную одежду для золотоискателей. По легенде, коими оброс один из самых старых брендов США, на рудники Сан-Франциско Леви прибыл на корабле, заполненном товарами. Когда всю одежду раскупили, он якобы снял парус и сшил из него последнюю пару штанов.
Есть ли в этой истории правда — доподлинно неизвестно. Более приземленная версия появления первого прототипа джинсов гласит, что Страусс скроил брюки из парусины в борьбе за покупателей, которые проводили целый день на коленях в поисках драгоценного металла. Ткань ему привезли из французского города Ним, и он покрасил ее в яркий цвет индиго. Так и появилось название джинсовой ткани «деним» — «из Нима». Но в этих штанах пока еще не было никакого новшества.
«Комбинезон без верха 501»
Леви Страусс так и не стал создателем всеми любимых синих джинсов. Согласно истории бренда, однажды жена неизвестного рабочего обратилась к портному Джейкобу Дэвису с просьбой сшить прочные штаны для ее мужа, и мастер решил вставить медные заклепки в пояс и карманы комбинезона, тем самым дополнительно укрепив швы, а ширинку сделать на пуговицах. Его наработка стала хитом, и компания начала оснащать заклепками штаны из денима.
В 1873 году Дэвис и Страусс запатентовали синие штаны с клепками (в одиночку Дэвис не смог подать на патент, поскольку не располагал нужной суммой) — это и считается официальной датой рождения джинсов. «Ни один из них не мог даже представить, в какой успех выльется эта идея», — комментирует биограф компании Levi Strauss & Co Трейси Панек.
21 000
пар штанов
продали Дэвис и Страусс в первый год торговли
К 1890 году Дэвис и Страусс присвоили брюкам название по номеру одной из их партий — 501. Первоначально «комбинезон без верха 501», как его называли поклонники, надевали поверх рабочей одежды. Поэтому, как и все брюки того времени, штаны выпускались без шлевок для ремня: считалось, что мужчины будут носить их с подтяжками. Они имели один задний карман, небольшой карман для часов, ширинку на пуговицах, присборенный на спине пояс и пуговицы для подтяжек.
Слово «джинсы» появилось на упаковке Levi's только в 1960 году
Леви Страусс никогда не был женат и не имел детей, поэтому после его кончины в 1902 году управление компанией взяли на себя четверо его племянников. После Великой депрессии прибыль Levi Strauss & Co была на рекордно низком уровне, поэтому руководство сосредоточилось на том, чтобы сделать свой самый успешный продукт — модель 501 — еще более долговечным.
Постоянно меняясь, в течение следующих 30 лет штаны получили второй задний карман, а также шлевки — чтобы соответствовать новой мужской моде на ремни. Задние заклепки были перемещены под карманы: клиенты жаловались, что они царапают мебель. В конечном итоге модель 501 стала самой популярной как в истории Levi Strauss & Co, так и в истории джинсов в целом.
Согласно еще одной легенде, однажды машинист связал штанами Levi Strauss & Co два вагона, и поезд успешно добрался до пункта назначения. Это история легла в основу создания логотипа компании — две лошади тянут джинсы в разные стороны и не могут их разорвать — и стала символом прочности. Важно, что логотип был понятен без слов, ведь в то время для многих жителей американского Запада английский язык не был родным
«Все, что мы носим круглый год, — это Levi’s»
В 1918 году штаны Levi’s впервые надели женщины — компания выпустила тунику и штаны «для работы и отдыха». Но до появления полноценных женских джинсов оставалось еще больше 15 лет: первая модель для девушек — Lady Levi’s Lot 701 — была представлена в 1934 году. По крою она напоминала легендарные брюки 501, а более женственными они выглядели только за счет широкого пояса.
Однако джинсы по-прежнему считались мужской одеждой: целевой аудиторией бренда были рабочий класс и фермеры, а на его первых билбордах использовался образ ковбоя. «После Великой депрессии марка выбрала ковбоя в качестве маркетингового символа и печатала его во всех ведущих западных газетах», — отмечает Панек. Трюк сработал: в брюки Levi’s начали одевать даже киноактеров. В 1939 году Джон Уэйн появился в паре 501 на экране в главной роли в вестерне «Дилижанс».
Вместе с успехом бренда росло и число его конкурентов — товары других производителей часто принимали за оригинальные Levi’s. Тогда компания придумала новый ход, который остается ее визитной карточкой и по сей день. Чтобы джинсы моментально бросались в глаза покупателям, на правый задний карман начали пришивать маленькую красную бирку, на которой белым шрифтом было написано Levi’s.
Вскоре бренд принялся позиционировать джинсы как одежду не только для работы, но и для отдыха, а Levi’s 501 превратились из рабочих брюк для синих воротничков
в повседневный атрибут голливудских звезд. «У нас в архиве есть замечательное письмо от актера немого кино Уильяма Харта. В нем он обращается к своему коллеге Руди Валле: "Приезжайте на мое ранчо. Здесь, в Калифорнии, все, что мы носим круглый год, — это Levi’s"», — рассказывает историк Панек.
Параллельно компания начала завоевывать сердца тинейджеров. Смекнув, что юные потенциальные клиенты одержимы музыкой, бренд записал рекламу для радио и выпустил белые зауженные джинсы с пятью карманами. Подростки прозвали новые любимые штаны «белыми Levi’s», а дизайнерское агентство Landor & Associates разработало для бренда новый торговый знак — batwing («крыло летучей мыши»). Именно он до сих пор является логотипом марки.
«Леви Страусс никогда не носил джинсы»
Итак, брюки Levi’s прочно укоренились в самых разных сферах жизни. К тому же бренд органически расширился во времена Второй мировой войны благодаря американским солдатам, которые привезли джинсы за границу. «501 вышла за рубеж. Азия и некоторые части Европы в первый раз увидели джинсы», — объясняет Панек. А когда правительство США ввело нормирование производства, на модели 501 появился штамп 501S, что означало simplified («упрощенный»). Она получила более тонкие штанины, лишилась задней стяжки на поясе и пуговиц для подтяжек.
Бренд начинает продавать джинсы на военных базах. Солдаты стали амбассадорами 501, а вернувшись домой, они создавали мотоклубы, чтобы возродить ощущение братства. И что они носили? Конечно, Levi’s 501
Трейси Панек
биограф Levi Strauss & Co
В 1980 году Levi's стал официальным спонсором Олимпийских игр. С помощью бренда Олимпийский комитет попытался поднять патриотический дух граждан, разочарованных экономической нестабильностью при правлении Рональда Рейгана, — тогда Levi's был одним из самых уважаемых брендов в американской культуре. Каждый спортсмен получил комплект из 30 предметов одежды: куртку, меховые варежки, ковбойские сапоги, шляпу, клетчатую рубашку, шерстяной свитер, джинсы. Это считается одной из лучших олимпийских форм сборной США.
Прошло почти полвека, но интерес к джинсам бренда по-прежнему не угасает. Например, 2016 году итальянская марка Off-White в коллаборации с Levi’s выпустила 11 предметов одежды, вдохновленных дизайном оригинальной модели 501, а в 2021-м теннисистка Наоми Осака разработала Naomi Jean 93 наподобие мужских джинсов 1990-х годов. С 2020 года датский бренд Ganni сотрудничает с Levi’s, выпуская джинсы 501 в пастельных тонах.
Компания знает, как привлечь внимание молодого поколения, выбирая модных амбассадоров вроде блогерши Эммы Чемберлен и молодежные бренды вроде Stussy для коллабораций. При этом Levi's не забывает свою историю, периодически выпуская линейки, вдохновленные стилем клиентов из 1990-х и начала 2000-х годов — например, модели Кейт Мосс и покойного музыканта Курта Кобейна.
Почему же джинсы Levi’s 501 не теряют своей актуальности десятилетие за десятилетием? «Множество людей могут быть одеты в одни и те же джинсы, но они всегда будут выглядеть по-разному. Ведь каждый носит их по-своему, — рассуждает Карин Хиллман, главный продакт-менеджер Levi Strauss & Co. — От оригинального образца 1873 года и до наших дней модель претерпевала изменения более 30 раз. На самом деле это все благодаря людям, которые ее носили, а мы адаптировались под них и таким образом эволюционировали».
6,2 млрд
долларов
составила чистая прибыль Levi Strauss & Co в 2022 году
Сегодня, 150 лет спустя, магазины бренда работают более чем в 110 странах мира. В последние годы одежда Levi’s мелькает на главных событиях современности — от презентации Стива Джобса, посвященной выходу новой модели iPhone, до выступления Бейонсе в рваных шортах на фестивале Coachella. «Бьюсь об заклад, Леви Страусс был бы просто поражен, увидев, что его компания все еще процветает, — говорит Панек. — Он был бизнесменом и одевался как Авраам Линкольн — в цилиндр и костюм-тройку. На самом деле он никогда не носил комбинезон Levi’s или джинсы 501, потому что эта одежда была уделом синих воротничков».
