Марк Цукерберг хочет, чтобы мы называли его одолеваемую проблемами компанию по-другому
На Facebook злятся все: банкиры, простые люди, Капитолий. Эта компания подвергается критике с тех пор, как ставшие достоянием гласности внутренние документы показали, что она причиняет реальный вред, начиная с провоцирования политических волнений и кончая самоубийствами подростков. Сегодня каждому есть что сказать про Facebook, и в сказанном нет почти ничего хорошего. Поэтому Марк Цукерберг хочет, чтобы теперь мы поговорили о чем-то другом.
«Сегодня в нас видят компанию социальных сетей, но в основе своей мы компания, которая создает технологии для объединения людей, — заявил Цукерберг во вторник утром на конференции, рассказав о серии новых продуктов и о новых амбициях, связанных с метавселенной. — Нам пора утвердить новый корпоративный бренд, который будет охватывать все, что мы делаем, показывать, кто мы есть, и что мы надеемся построить». Затем он объявил, что у компании будет новое название: не Facebook, а Meta.
Facebook — один из самых культовых брендов в мире, и это устраивало Цукерберга как нельзя лучше. В 2019 году он присовокупил название Facebook к другим продуктам своей компании, таким как Instagram, WhatsApp, Messenger и Oculus, дабы напомнить всем, что Facebook не просто Facebook, а «семейство приложений». Но во вторник Цукерберг заявил: «Наш бренд настолько прочно привязан к одному продукту, что он уже не может представлять все то, что мы делаем сегодня, а уж тем более, что мы будем делать в будущем». Новое название должно стать сигналом о наступлении такого будущего, в котором будут не только социальные сети, и в котором не будет плохих новостей.
Компании меняют свои названия по нескольким причинам, которых не так много. Иногда смена названия отражает новые амбиции в бизнесе. Так было, когда компания Apple выпустила айфон и перестала называться Apple Computer. Иногда это сигнал о реструктуризации. Так было, когда Google переименовал себя в Alphabet, а Ларри Пейдж (Larry Page) стал генеральным директором Alphabet, но не Google, разъяснив, что новая фирма занимается не только поиском. Иногда компания хочет дистанцироваться от запятнавшего себя бренда. Так было, когда производитель сигарет Philip Morris в 2001 году стал называться Altria.
В решении Facebook стать Meta есть элементы всех трех причин. Корпорация хочет стать не просто разработчиком продуктов социальных сетей, а компанией «метавселенной». А Цукерберг желает не только руководить приложением Фейсбук, но и приложить руку ко всем новым начинаниям. Компания также хочет очиститься от грязи последних лет, когда Facebook критиковали все, кому не лень, а ее название стало синонимом недоверия и скепсиса (не говоря уже о конспирологических теориях и геноциде).
Но если компания хочет преодолеть негативную реакцию, ей понадобится нечто большее, чем простое смена назания. «Бренд — это совокупность решений и действий, выражаемых словами, поступками, названиями, графическими элементами, цифровыми взаимодействиями и многими другими элементами, а не просто разговорами», — говорит Анаэзи Моду (Anaezi Modu), учредившая и возглавившая фирму Rebrand, которая дает рекомендации компаниям по изменениям брендов. Если Meta будет походить на Facebook, будет поступать как Facebook и вести свой бизнес как Facebook, то люди будут по-прежнему смотреть на нее как на Facebook.
Для Facebook такое восприятие бренда важно, поскольку компания надеется вовлечь в свою метавселенную миллиард человек. Она сейчас переживает кризис доверия. Люди не поддерживают политику Facebook, не верят, что Facebook защищает их данные, и стараются реже пользоваться этой платформой в свете многочисленных скандалов. И людям определенно не нравится Марк Цукерберг. Активисты летом потребовали, чтобы рекламодатели объявили бойкот этой компании, когда Цукерберг решил подвергнуть цензуре Дональда Трампа. Так называемое «досье на Facebook» лишь усилило ощущение того, что сотрудники компании утратили веру в ее способность принимать правильные решения и ставить во главу угла удобство пользователей на своих платформах. Эти проблемы невозможно замести под ковер сменой названия.
Продуктами Facebook по-прежнему пользуются миллиарды людей, однако сам бренд вызывает негативные ассоциации, говорит управляющий партнер агентства по разработке стратегий MBLM Марио Натарелли (Mario Natarelli). Это агентство специализируется на формировании эмоциональных связей между брендами и покупателями, и ежегодно публикует доклад о популярности различных брендов. (У Facebook рейтинг очень низкий — даже ниже, чем у компаний связи, таких как AT&T.) «Чем ближе тебе бренд, тем больше ты готов платить за него, и тем меньше тебе хочется обходиться без него, — говорит Натарелли. — Наиболее близкие людям бренды превосходят по прибыли и доходности компании из списка Fortune 500, так что близость — это также успех в бизнесе и экономический эффект».
Плохая репутация Facebook не очень сильно повлияла на финансовые показатели, потому что компания занимает господствующие позиции в пространстве соцсетей. «Положение Facebook на рынке никак не связано с его брендом. Оно связано с его монопольной властью», — говорит Джастин Энгл (Justin Angle), преподающий маркетинг в Университете Монтаны. (Facebook, с которой сегодня судится Федеральная торговая комиссия, обвиняя компанию в нарушении антимонопольных законов, неоднократно отрицала, что является монополией.) Но поскольку компания создает новые продукты, включая инструменты дополненной и виртуальной реальности для своей метавселенной, она может утратить это преимущество, особенно по продуктам, которые не будут бесплатными.
Если название Meta и принесет что-то Facebook, то только путаницу в вопросе о том, кто заправляет этим шоу. Энгл в качестве примера приводит случай с Philip Morris, которая стала Altria. В то время руководство компании заявляло, что хочет начать все с нуля, так как отношение общества к табакокурению изменилось в худшую сторону. Сейчас, говорит Энгл, никто не знает, что такое Altria. В этом весь смысл. «Когда мы читаем сообщение о том, как Altria купила долю в компании по производству электронных сигарет Juul, это не привлекает наше внимание».
Но Meta может выиграть от смены названия. Поскольку компания намерена разнообразить ассортимент продукции, отказ от названия Facebook поможет ей заручиться доверием пользователей. Во время скандала с Cambridge Analytica сотни людей отказались от социальной сети Фейсбук и попросили своих друзей отыскать их в Инстаграме. Но они не осознавали, что обоими приложениями владеет одна и та же компания. Смена названия поможет переключить внимание или изменить положение Цукерберга в компании. Когда Meta начнет расширять свою деятельность, Цукерберг может переместиться в кресло ее генерального директора, поручив кому-то другому защищать Фейсбук и прочие социальные сети.
Однако смена названия может оказаться рискованным шагом, особенно сейчас, когда настрой в обществе такой негативный. «Я бы предложил им подождать год», — говорит Натарелли. Ссылаясь на утечку информации, на неопределенность рынка и на общее негативное отношение к компании, он говорит, что ребрендинг скорее вызовет отрицательную реакцию, чем повысит доверие к компании. «Бренд — это обещание. А они действуют вопреки обещаниям. Зачем делать заявления в данный момент, когда так много негатива и скептицизма?».
Однако новое название уже преуспело в одном. Изменилась повествовательная линия. «Теперь появится куча новостей о новом названии. Хорошее это название или плохое?» — говорит Энгл. Эти разговоры уже очень сильно отличаются от рассказов о том, как Facebook разрушает демократию и чувство собственного достоинства подростков. Что касается самого названия, то оно Энглу не нравится. «Оно кажется немного глупым, и произносить его не очень удобно. И это хорошо, потому что Meta будет реже появляться в новостях».
